被麦肯锡誉为“战略家”的人，如何看待战略？
当我们说战略的时候，我们到底都在说什么？
近年来，“战略”的概念只是被大量天真的建议和简单化的框架堆砌出来。
但事实上，大多数公司的战略不切实际、混乱、无差别。
《好战略, 坏战略》重新回到“战略”的本质，消除战略概念上的混乱，明确地指出区分好战略和坏战略的方法，并提醒管理者：战略的本质是一个清晰和独特的观点，用来支持有力和连贯的行动。
作者理查德·鲁梅尔特（Richard Rumelt）在著名的商学院执教多年，本人也被麦肯锡称为“战略中的战略家”。
战略并不是管理层才需要考虑
很多人会觉得战略是一个门槛很高的东西，只和金字塔最上边那一小撮人相关，和自己的生活工作很遥远...
（所以你为啥只加班不加薪，心里没点数吗？）
其实这是非常错误的观念，战略充斥着我们的生活。即使是我们人生阶段中一个不起眼的小灵感，用到战略思维可能结果就会变得不一样。
举个星巴克例子：
在过去，意大利的咖啡馆的风格优雅，宽松的社交环境中供应着昂贵的咖啡。这与美国的咖啡文化形成鲜明对比，美国的咖啡店当时只会供应廉价咖啡。
霍华德舒尔茨在1983年访问意大利后灵感一闪：“意大利浓咖啡体验可以在美国重新创造，公众也许会接受它。”
大多数人都不会把一闪而过的想法变成战略。而舒尔茨在确定了他的假设之后，说服了他在西雅图一家烘焙公司的雇主为他提供空间来测试它。
有了咖啡吧，他先开始抄袭意大利的原版，但很快就注意到美国人喜欢躺在椅子上，所以他又增加了椅子和桌子。
再然后他又发现许多美国顾客都想带着咖啡外出，所以他又增加了纸杯。
在不断的改进后，他的公司后来于1987年购买了星巴克的零售和商标，并在2001年就带来了26亿美元的收入。
这原本只是一个小小的灵感，但舒尔茨主动测试了他的假设，并根据美国人的喜好对其进行修改，以便让他们真正拥抱它，这个看上去很简单的战略最终使他走向成功。
战略并不等于目标
“我们公司下半年的利润率要比上半年高出10个点。”
这是战略吗？不，这是一个目标或者愿景。
目标只是一个单一的想法，你或许可以不暇思索地张口就来，但战略需要思考，它是实现目标计划的一系列想法。
目标和战略，两者虽然有区别，但又有很大的联系。
目标或愿景可以成为战略的起点，只是定目标是不需要行动力的。但是，战略本身必须包含有关如何实现这些目标的行动指南，是需要你们动起来的。
例子：足球教练激励你的球队赢得下一场比赛，这是目标。如果他告诉你的球队在赛场中该如何摆阵型获胜，那这就是战略。
战略有三个核心要素
战略的三个核心要素是：诊断、指导原则、连续性的行动
- 诊断是指对一组很复杂的现实情况的简单分析
- 指导原则是指用于解决诊断中发现的问题的方法论
- 连续性的行动是把指导原则中的方法论转化为行动力，而且行动与行动之间不能相互矛盾。
举个IBM的例子，来说明有效的诊断和指导原则有何作用：
IBM一度处于衰落之中：他们以前提供整机的战略不再适用于新的市场环境，因为其他电脑公司开始提供单个零部件。
虽然许多人认为他们应该适应这种割裂的市场，但首席执行官Lou Gerstner提出了一个不同的诊断：他们不应该将IBM的不同部门拆开，而是将它们整合并集中起来，成为IT咨询领域的新市场领导者。
基于这个诊断，他们随后制定了一项新的指导政策，将公司资源集中在提供解决方案，而非实体产品上。
福特汽车公司是一个未能建立连贯行动的例子。
当他们收购沃尔沃、捷豹、路虎和阿斯顿马丁时，他们的新指导原则是利用这些品牌，同时建立规模经济。这促使他们整合品牌之间的设计和制造流程。
然而，这种方法缺乏连贯性，因为这些品牌的价值在于其独特的品质。沃尔沃买家不想要更安全的捷豹版本，就像美洲虎买家不想要更具运动性的沃尔沃版本一样，而福特的战略也因此受到了影响。
很多商业大佬会认为：“失败的战略可能根本就不是战略！”
那问题来了，一个成功的战略到底长啥样呢？
好战略，以小博大
这个道理听起来不言而喻，但真正制定战略的时候，很少有人想到。
一个典型的例子可以在古代历史中找到。
迦太基将军汉尼拔在公元前216年入侵罗马帝国时，他很快遇到了麻烦：在坎尼战役中，他遇到了一支罗马军队，这个军队人数超过了至少85,000人，而他的军队则远远小于这个数字。
然后他根据自己有限的资源和现状制定了一项战略。
首先，他让他的手下形成弧形，然后在罗马人走近时，中间向后拉以假装撤退。然后罗马人在撤退的士兵之后被包围，不免进入汉尼拔军队离开的缝隙。
随着越来越多的罗马人向前倾，他们被挤进一个越来越小的空间，直到他们无法正常摆动他们的武器。
那天有超过50,000名罗马人死亡，而汉尼拔则损失了5,000人左右。
因此，尽管对战人数对他不利，但汉尼拔的战略为他赢得了决定性的胜利。
好战略，基于历史经验，而非主观判断
一个好的战略会重视其他人在类似情况下所学到的教训。
即通过从外部观点仔细审视情况来寻求获得观点，而不是只遵循内部观点。
举个例子：
从统计数据来看，如果你在开车时用手机通话，你发生车祸的可能性要高出五倍，与你喝醉时大致相同。然而，虽然很多人都知道这个事实，但在面对决定时，他们却倾向于认为：“这不会发生在我身上，我是一个老司机。”
这种心理现象就被称为内部观点：倾向于忽视其他人在类似情况下所学到的教训，并相信我们的具体情况在某种程度上是不同的。
而我们中的许多人都遵循内部观点，因此结果往往是致命的。
而一个好的策略受益于密切关注其他人的经验以及从他们这些经历中获得经验教训。
再举个互联网的例子：
在Talking Data，首席金融行业专家“鲍忠铁”举了一个例子 - 他们帮UBER制定营销策略，需要找到哪个客群最有可能绑定信用卡。
在看数据以前，凭借经验主义，大多数人会觉得绑定信用卡的比例最高的应该是“无车的用户”。但数据显示，其实绑定比例最高的是“有车的用户”。原因就是他们已经习惯了用车出行，无法开车的时候也会更倾向于用打车软件。
所以说，好的战略是基于事实经验的，因为主观判断往往是有偏差的。
在下一篇文章，我们会讨论如何制定出好的战略。
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